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万可观察|名创优品:200㎡杂货铺,如何盈收170亿?

admins    2019-07-10 12:29:06

作者:Kelvin | 源:知乎 | 原文发表于:Kelvin知乎专栏


当所有人都在唱衰传统零售业的时候,名创优品却一枝独秀,没有互联网的基因,没有新零售的噱头,却保持着每月80-100家惊人的开店速度。


名创优品定位生活百货,主打日常生活消费品类,每家店铺平均面积200㎡左右,单店陈列不超过3000SKU,平均价格在50元以内。2018年数据显示,名创优品在全球86个国家和地区,开设直营和加盟店共计3500多家,其中70%为加盟店,全年营收170亿元,复购率达到30%,毛利率8%左右。


线下实体零售店哀声一片,为什么名创优品却火了?


*(以下内容为名创优品企业参访笔记,转载请注明出处)


探讨1: “精品+低价”模式跑赢实体零售,电商仅是补充


首先,对于实体零售,选品就是选赛道。


阿里巴巴前CEO卫哲把消费品分为四类:绝对耐用、相对耐用、相对快消、绝对快消。


通俗来说,相对快消就是“不吃不用也不会死人”的消费品,比如奶茶、零食、女士们的化妆品,而相对耐用则指小家电、衣服、包包这些。


在选品方面,目前名创优品旗下产品分为13大品类,主要集中在创意家居、儿童玩具、时尚配饰、数码配件、健康美容、母婴产品、男女内衣、休闲食品、厨房用具、季节性产品等。



这些产品有一个共同特点,都聚焦在“相对耐用”和“相对快消”两大消费品类。这个领域消费频率高,多是冲动消费,目前市场上虽然有大品牌,但没有形成特别强势的巨头品牌,份额没有占比很大,市场还有很多的机会。


此外,名创优品在全球设有国际买手,全体侯跟踪最新消费动态,从日本、韩国、瑞典、美国、法国等国家捕捉新品元素,但这些新品也基本都属于上文提到的13大品类。


其次,高品质、高颜值、低价格,对消费者形成连环杀。


在这个颜值当道的社会,产品的外观设计往往激发了消费者冲动购买,成为提高销售额的重要手段。


在产品设计标准方面,名创优品会考虑产品设计是否带有识别度高的流行元素,极力打造系列感、简约风、时尚感,给人以焕然一新的冲击感。


从实际销售数据来看,名创优品的消费人群以年轻女性偏多,更偏爱暖色系、软萌系产品,销量明显高于冷色系产品。




目前名创优品有1000多位设计人员,包括公司培养的设计师和供应链工厂自有的设计师,每年公司花费的设计费超过1亿元。


尽管公司有时候也会秉着匠人精神去打磨一款产品,例如名创冰泉锥形瓶身,在制定了高颜值的设计方案后,发现国内供应商无法稳定地大量生产,必须专门定制一条全新的生产线,才能够批量生产。但是好的产品设计不应当导致生产成本的急剧上升,只有做到好看、实用、价格低,才能对消费者形成连环杀。


探讨2:超强供应链,要快速迭代,也要掌控定价权


据名创优品品牌总监介绍,名创优品最早的时候将店铺开在城市边郊地区,认为这里是所谓的“下沉市场”,人群更关注便宜,但实际销售情况并不好,其中原因可参考《我在“下沉市场”生活的一个月》一文。


随后名创优品将店铺搬到了人流量密集的购物中心、商业街,一般是一二线城市的核心地段广泛布局,7天为一个上新周期,持续吸引消费者,从而引爆了销售,5年开店3500家,目标十年开店10000家,营收创千亿。


这么大的店铺和销售体量,背后没有一个超强的供应链支撑是无法想像的,而名创优品的核心竞争力之一,正是超强的供应链管理。


“名创优品的优势是,购买决策成本很低,产品便宜,质量过硬,用户可以毫不犹豫地购买,”品牌总监王广永在企业参访过程中强调。


为了让消费者毫不犹豫购买,质量和价格就是核心因素。


名创优品在早期成立时,创始人亲自管理供应链,采用“一把手、下大单、用钱砸、给现金”的方式吸引到一批优质供应商,甚至名创优品对一些供应商进行了股权投资,形成“你中有我,我中有你”的深度捆绑格局。在合作的1000家供应商中,也不乏一批全球顶尖的大牌供应商,例如为香奈儿、迪奥、雅诗兰黛做代工的莹特丽(Intercos),这就从源头上保证了产品质量。


而另一方面,名创优品的产品定价并不是以往的成本乘以加价倍率而得,而是对标市场同类价格,例如一双袜子9.9元,而名创优品卖十元两双袜子,这个价格在市场上足有竞争力,消费者就会毫不犹豫地购买。要掌握这样的定价权,就需要对供应商有极大的话语权,名创优品的法宝就是用“下大单,回款快”来吸引供应商。


而在精细化管理方面,名创优品的供应链管理要经历12个环节,其中最重要的四个环节是:验厂、产品内测、验货、投诉处理。




探讨3: 爆品、IP、直男经济,什么吸金做什么


有人质疑,当消费者出现了审美疲劳时,名创优品将面临增长瓶颈。


那么它又是如何攻克增长瓶颈,持续提升复购率的呢?


首先,擅于制造聚客又吸金的爆品。


在线下实体零售渠道,爆品往往能带来一鸣惊人式的销量上升,消费者在社交平台上引起爆炸级的口碑传播,进而又一波跟风购买。


那么什么是爆品?


名创冰泉矿泉水一年卖600万支,几乎稳居每月销量No.1,这算是爆品吗?在名创优品,这类产品没有跟风购买的冲动,没有社交讨论度,只能被划分为畅销品。


综合来看,爆品应该具备几个必要条件:(1)个性凸显:魅力值越高,越容易快速圈粉;(2)产品质量:能让消费者获得超越预期的体验感和惊喜感;(3)传播力强:可炫性强的产品,在社交平台上自带话题,能进一步引起消费者跟风购买;(4)供应链效率:有魅力,还要有效率,爆品生命周期短,供应链反应速度快的产品,才能抓住爆品的销售峰值。




以名创优品的山谷百合香体喷雾为例,这支10元的香体喷雾被网友打上了“祖马龙香水同款”标签,曾经一度全网断货,每月销量约8万支,小红书日记数量占喷雾关键词30%以上,抖音10+话题,被网络KOL“自来水”式种草背书,首批脱销后供应商迅速补单,门店快速补货。


其次,与强势IP合作,寻找带货王。


IP本质是内容,其产生的文化影响力,形成了巨大的粉丝积累。


“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更具有变现能力的路径,将粉丝的崇拜转化为消费力,这一点从商家到IP合作方已经达成共识。


IP这条道路上,优衣库屡试不爽,前不久与KAWS联名款造成一波哄抢,在社交平台疯狂流传,而KAWS正是当下炙手可热的IP形象。从2016年开始,优衣库每年都会推出电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、艺术家联名款,而每一次也都会引起一定圈层范围的抢购。


IP合作为优衣库打上了更潮流、年轻化的标签,这一点似乎也启发了名创优品,但在IP合作时名创优品也走了不少弯路。


名创优品曾与潘通色卡(Pantone)合作。潘通色卡是一家专门开发和研究色彩的权威机构,每年出炉一个年度流行色,都会受到国际时尚及创意设计师的追捧。当“Miniso x PantoneIP联名款推出市场后,名创优品发现在设计圈之外,潘通色卡鲜有人知,得先教育消费者潘通色卡是谁,实际上帮潘通色卡做了品牌知名度推广,但产品销量却非常不好。




名创优品这才意识到,只有强势IP才是超级带货王,选择IP合作时,一个重要的标准就是看这个IP是否有广泛的认知度和接受度。




借势强势的IP,名创优品为商品注入了文化的基因,不仅增加了销量,也维持了产品的持续生命力。

但在商品IP化上,简单的“拿来主义”已经不能满足消费者的胃口。


名创优品的经验是,一定要对IP形象进行再设计。另外要不断升级IP跨界玩法,例如将新设计的漫威IP形象应用于全球、全产品线商品,全球同步上市。此外,在近期签下故宫IP后,名创优品在微博上发起了“名创造办节”万元征集活动,向民间设计师征求有宫廷元素与名创优品产品结合的设计作品,引起了网友广泛参与和围观。


再者,进击直男经济,扩大圈层,男女通吃。


阿里巴巴赶上了“流量经济”,拼多多在“下沉市场”掘金,未来的市场成长机会在哪里?


我们逐渐发现,以传统的人口属性标签(如年龄、性别、地域等)划分消费者已经显得过于笼统,而“直男群体”、“学习打卡人群”等以圈层、场景、生活方式描述消费人群,为新品牌、新品类、新产品提供了更多的进入与成长的机会。


“男性经济”率先在球鞋市场爆发出来,一款爆款球鞋一度炒到上万元一双。而随着《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等潮流节目的兴起,年轻男性群体的自我意识进一步被激发,男性在运动服饰、3C电子、美容、美妆、娱乐等领域一点不输女性购买力,网友戏称“败家爷们”。


也许正是看中了这一点,名创优品突然发力进击“直男经济”。目前名创优用户以18-30岁女性为主,学生群体占较大比例。2019年,名创优品与漫威签署IP合作,一方面看中漫威这一年是炙手可热的IP,另一方面也希望借助漫威全产品线上线,打破女性圈层,吸引更多的男性消费者。


尾声:用户和电商,是未来的攻守护城河


企业参观访问结束了,但名创优品的故事似乎未完待续。


曾经对电商不屑一顾,以实体零售起盘的名创优品,2019年宣布开始启动电商渠道。一部分原因是名创优品线上会员已经达到1800万,如何激活会员,持续提升生产和销售效率,将是名创优品面临的下一个课题。


对于会员体系,名创优品给出了十六字方针“分类分级、特权特价、可进可退、出力出钱”。对于未来,我们期待它更多成功的故事。

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